令人又愛又恨的虛榮尺碼

If one has no vanity in this life of ours, there is no sufficient reason for living.—Leo Tolstoy (1828-1910)
如果生命中沒有虛榮，那麼就失去存在的理由了。──列夫．托爾斯泰（著名俄國小說家）

你或許曾有過某個經驗，當你在逛某家服飾店時，發現明明平常穿合身的尺寸都是L號，卻居然可以穿得下這家店的M號，甚至還可以繼續往下試穿到S號還剛好合身！真令人開心！是不是因為自己變瘦了呢？不要高興得太早，這可能是所謂的「虛榮尺碼」（vanity sizing），只是用來騙你的商業手法！

什麼是虛榮尺碼？調整尺碼以滿足消費者的虛榮心

「虛榮尺碼」正如其字面的意思，就是利用調整尺碼的手法來滿足消費者的虛榮心。最簡單的方式，就是把尺寸調小，所以原本的L號變成M號，原來的M號變成S號，原本尺寸最小號是S，現在卻居然有XXS號的尺寸可供選擇！

有不少插畫家繪圖諷刺虛榮尺碼已被濫用的現況。（圖片來自於網路）

有不少插畫家繪圖諷刺虛榮尺碼已被濫用的現況。（圖片來自於網路）

虛榮尺碼有什麼用處？有效增加購買意願

消費者心理學的相關研究發現：「虛榮尺碼」可以有效激發正向的自我心像（self-related mental imagery），簡而言之就是對自己的好感度提升（「天呀！我變瘦了耶！」），進而提升對於產品的好感度，並增加購買意願。而且，這樣的效果對於自尊較低（low self-esteem）的消費者特別有效，也就是越覺得自己身材不好的消費者越會落入虛榮尺碼的陷阱，是一種「補償性自我提升」（compensatory self-enhancement）的心理機制[1]。

完全相同的衣服，不同的尺寸標示，人們似乎願意掏較多的錢購買能滿足自己虛榮心的商品。（圖片來自於網路）

怎樣的店家會使用虛榮尺碼？已成為普遍銷售手段

美國北德克薩斯大學（University of North Texas）的 Tammy R. Kinley 教授於2003年的研究發現，尺碼設定的虛榮度與服裝的價格成正比──基本上售價約50美元以下的衣服通常都會按正常規格尺碼標記，而價格越高，或是品牌定位越趨於個性化的服裝越會把尺碼相應縮小[2]。但近年來卻可以發現，原本只有高階品牌店會將尺碼縮小，後來就連平價服飾店也跟進[3]，虛榮尺碼已然成為普遍的銷售手段。

知名部落客酪梨壽司在臉書發文，直指Uniqlo偷改褲子尺寸。（圖片擷取自酪梨壽司臉書）

「虛榮尺碼」的操作一開始是從女性服飾開始（可與上面提到的研究做對應，因為女性通常比男性更在意身材[4]），後來連男性服飾也陸續出現。甚至，近來還出現其他變相手法：例如明明是台灣品牌，卻採用法國、義大利等歐洲尺碼或美國尺碼來標示，好像可以變得更高級一些，其實就是看透了消費者崇洋的心理[5]。利益當前，商人們可謂各出奇招，在可預見的未來，甚至可能在服飾以外的產業，也會開始「滿足大家的虛榮心」（例如：保險套可能會刻意放大尺寸，讓消費者感到自信與虛榮）。

虛榮尺碼有壞處嗎？利大於弊

儘管對於少數了解「虛榮尺碼」操作的消費者來說（也就是閱讀完這篇文章的各位），會因為商人的欺騙而感到惱怒，也可能因此降低對於商品與品牌的好感度[6]，然而對於大多數不知情的消費者而言，即使所穿的尺碼依每個品牌、單品都不同，以致於在購買時偶爾感到困惑或困擾，但沉浸在「虛榮尺碼」之中似乎也不是什麼壞事，甚至樂在其中。

因此，如此利大於弊的設計，既能討好一般消費者又能藉以提升品牌好感度與購買意願，對於服飾品牌而言當然是不用白不用。或許有人會質疑，難道不算是「虛偽不實或引人錯誤」的商品標示嗎[7]？應該說，這樣的操作某種程度上是遊走在灰色地帶，但似乎也不會有人為了一件衣服而提告；即使真的引起消費者質疑，服飾品牌一般都會堅稱未刻意混淆消費者，聲稱完全是因為款式、材質和版型不同，才會導致實際大小多少有些差異。

如何揪出虛榮尺碼？難上加難

儘管「虛榮尺碼」已經是半公開的秘密，偶有新聞媒體以及少數學術文獻會以專文探討，但大多數的消費者仍然不知情。事實上，在資訊不對稱的狀況下，消費者並不是那麼容易判斷商人是否有採用「虛榮尺碼」的手法，尤其當標示採用S/M/L尺碼時，差一個尺碼有可能還是合理內的差異；除非當服飾採用英吋標示，居然還差到2吋時，才有可能較有信心地懷疑此差異似乎非不可避免，顯然是刻意如此。

同樣是8號尺寸，不同品牌分別因為不同的商業考量而採用不同的換算長度，尺碼標示不再是客觀指標。（圖片來自於網路）

看來「虛榮尺碼」的真相如何，能否為消費者所接受，也只能交給大家自己用智慧去評估了。而做為一個好的消費者，應該要了解自己的身材，也要知道尺碼只是參考，千萬別被尺碼給迷惑了！

延伸閱讀

1. Aydinoğlu, N. Z., & Krishna, A. (2012). Imagining thin: Why vanity sizing works. Journal of Consumer Psychology, 22(56), 5-572.
2. Kinley, T. R. (2003). Size variation in women’s pants. Clothing and Textiles Research Journal, 21(1), 19-31.
3. 盧姮倩（2012）。虛榮尺碼效應？UNIQLO尺寸小2吋，讓你感覺自己「還很瘦」。ETtoday新聞雲。網址：http://fashion.ettoday.net/news/20363。
4. Fox, K. (1997). Mirror, mirror: A summary of research findings on body image. Social Issue. Website: http://www.sirc.org/publik/mirror.html.
5. 胡菡（譯）（2010）。躍動著的虛榮心──虛榮尺碼。無衣可穿：找到你衣櫥裡永遠少的那件衣服（簡體書）（原作者：Nakano Kaori）。中國：灕江出版社。線上閱讀網址：http://www.wakbook.com/Article/1x0000000002/101890x12012/STANZA_2.html。
6. Hoegg, J., Scott, M. L., Morales, A. C., & Dahl, D. W. (2014). The flip side of vanity sizing: How consumers respond to and compensate for larger than expected clothing sizes. Journal of Consumer Psychology, 24(1), 70-78.
7. 經濟部（2011）。商品標示法。線上檢索網址：http://gcis.nat.gov.tw/elaw/query/LawSearchRLT.jsp?ibflg=2&LAW_CO=0890426030。