提到今年的電視金鐘獎，最受矚目的話題除了5566即將重新合體演出以外，無疑就是綜藝節目的獎項的入圍名單爭議。因為在綜藝節目中，獲獎呼聲最高、同時也是同時段收視率寶座的《綜藝玩很大》，居然二度沒有入圍金鐘，甚至同一個節目在其他獎項方面也是掛蛋，跌破眾人眼鏡。
寫在一開始
在繼續探討下去之前，必須特別注意的是，文化部於今年重新定義並區分兩種綜藝節目的類型：「綜藝節目」係指以音樂（含音樂競賽節目）、歌舞（含歌舞競賽節目）、才藝表演、短劇等元素為內容之節目；「綜合節目」則指提供生活資訊、流行新知、健康育樂、益智、遊戲、競賽等多元性、綜合性之節目。因此，去年報名綜藝節目獎的《玩很大》今年轉往報名「綜合節目獎」，一開始這個獎項還被業界戲稱是為《玩很大》開後門，但沒想到結果依然扣關失敗。
評審批評台灣綜藝節目四大罪狀，《玩很大》還有進步空間
叫好又叫座的《玩很大》二度摃龜，不禁讓人聯想起去年──金鐘獎評審痛批台灣綜藝圈「品質低落、創意不足、娛樂不夠、知識沒有」的「四大罪狀」，吳宗憲也曾為此公開表達不滿──的金鐘爭議事件。而連續兩年都擔任金鐘獎評審的巴戈，則在受訪時直接點名《玩很大》有真善美的「真」，卻沒有「美」，直言不是收視率高就該得獎，更表明針對去年的「四大罪狀」，《玩很大》確實還有很大的進步空間。
《玩很大》真有那麼糟糕？反直覺並非大眾傳播專業，無法從主持人發揮、節目內容、節目氛圍、道具陳設等細節來評判，但我們可以嘗試從節目的「行銷」與「創新」面來探討。
《玩很大》的「行銷」：善用社群，發揮絕佳影響力
說到評估一個綜藝節目的優劣，一般人直覺最簡單的方式就是看「收視率」。但其實行銷界的人都知道，台灣電視節目的收視率調查長期以來都為人所詬病（非本文重點，所以就不多著墨了），而且也有越來越多人不在電視上收看節目，傳統的收視率已經不再具有代表性，因此我們不談收視率。只是，除了收視率以外，我們還能如何判斷一個綜藝節目的受歡迎程度呢？最適合的方式其實就是「影片觀看次數」或是「網路討論聲量」。
「影片觀看次數」很直覺，就是 Youtube 上每部影片的觀看人數。比起收視率市調公司未必具有代表性的抽樣調查，Youtube 的計次至少有公信力許多。可惜的是，並非所有節目製作單位都願意把版權影片上傳；由此也可以看出，大多數節目所盤算的賺錢管道，還是以傳統電視廣告為主
（以下這段有點複雜，請自行斟酌是否要閱讀。）
另一則是「網路討論聲量」。「網路討論聲量」或稱「網路輿情分析」，係指透過爬蟲（crawler）技術來取得各社群媒體與討論區上的巨量資料（big data），並利用語意分析（sentiment analysis）及情緒分析（emotion analysis）技術，產出網友討論的大數據分析。然而，中文詞彙相較於英文詞彙的語意及情緒更為複雜，目前尚未有一套品質與效能足夠好的全面性分析工具；也就是說，目前針對「網路討論聲量」的相關報告，都是專案研究的成果，不同的研究都必須從頭開始──從蒐集巨量資料、接著利用統計模型與機器學習來針對特定主體類型的關鍵詞建立分析模組（例如：「選舉」相關的關鍵詞分析與「商業」相關的關鍵詞分析結果不同，與「綜藝節目」相關的關鍵詞分析也肯定不同）、到最後才能分析並歸納結果──還沒有一套完整且能支援不同主體類型的工具，可以用來即時地運算、比較與呈現分析網路輿情。簡而言之，如果想要用「網路討論聲量」來比較不同電視節目的受歡迎程度，或許需要更多時間來開發與分析。
有其他替代「網路討論聲量」的方案嗎？有的，另一個可以被使用、更簡單（但較不精確）的方法其實是「關鍵字搜尋熱門度」。利用「Google Trend」服務，我們可以比較多個關鍵詞的搜尋熱門程度，若以各節目的名稱當作關鍵詞來比較，可以發現《綜藝玩很大》的搜尋熱度遠遠高過於其他綜藝節目，同時也可以發現這個節目不僅只受到台灣觀眾歡迎，有一部份的搜尋還來自於馬來西亞、香港、新加坡等華人地區的觀眾，堪稱是目前台灣對於華人地區最有影響力的綜藝節目之一，唯一可以匹敵的，或許也只有《康熙來了》吧！
在社群行銷方面，入圍綜藝節目獎與綜合節目獎的10個節目中，除了《客家熱點子》與《雙廚星任務》兩個節目沒有粉絲專頁以外，我們可以從其他8個節目與《綜藝玩很大》的粉絲專頁比較，來看看各節目的行銷成果。不難發現，《玩很大》同樣也是遙遙領先。
 |
| 《綜藝玩很大》與其他金鐘51入圍節目的粉絲專頁競業分析，可以發現幾乎完全勝出。 （期間：2015/10/01~2016/09/30） |
 |
| 《綜藝玩很大》的粉絲專頁貼文互動數普遍超過其他節目。 （期間：2015/10/01~2016/09/30） |
因此，如果金鐘獎是從節目的「行銷」以及「社群影響力」來評判，那麼《綜藝玩很大》無疑是最大贏家！
《玩很大》的「創新」：販賣自有品牌成為創新商業模式
《綜藝玩很大》是第一個成功做出自有品牌的台灣綜藝節目。專門販售《玩很大》周邊商品的「好看商城」更在今年初獲得Yahoo奇摩超級商城的「2016超級金店獎」；放眼其他獲獎品牌包含MUJI無印良品、特力屋、Timberland等，大多為知名實體品牌。
網路展店半年便能獲獎，只開3個月的實體快閃店商品賣到斷貨，從一開始的節目隊服一直到咖啡、面膜都能賣，意味這個節目具有「將龐大收視族群轉換成商品銷售客群」的非凡魅力，還有實力！這樣的創新，是過去台灣綜藝節目未曾見過的；而隨著這樣的商業模式成形，也絕對會成為未來台灣節目的一種指標性趨勢。
 |
| 《綜藝玩很大》創立自有品牌，為自己謀得生機，也讓粉絲願意買單。 （實體快閃店吸引搶購人潮，圖片來自於網路） |
因此，如果金鐘獎是從節目的「創新商業模式」來評判，那麼《綜藝玩很大》無疑是最大贏家！
《玩很大》成為遺珠的真正原因：電視金鐘獎忽略了「節目外的創新」
但很可惜，電視金鐘獎的評審們還看不到這些。電視金鐘獎的評判標準依然是節目內容、畫面、道具等傳統技術議題，雖然近幾年在娛樂性之外還開始強調知識性與創意性，但這些要素仍停留在「節目內的創新」，卻沒有考量到一個綜藝節目的「節目外的創新」──對觀眾的影響力以及節目的附加價值。這才是真正《綜藝玩很大》遲遲無法得獎（甚至連入圍都沒有）的主因。
寫在最後
反直覺發現，廣播金鐘有所謂的「品牌行銷創新獎」，但電視金鐘並沒有。如果針對電視節目也增設這樣的獎項的話，那麼《綜藝玩很大》絕對是今年的獲獎者。（新增：電視金鐘有所謂的「節目創新獎」，但評審標準依然仍停留在「節目內的創新」。）
雖然入圍與得獎並不是製播節目的初衷，但鼓勵優質節目應該是金鐘獎的責任。近年來，台灣的電視節目履被批評，遲遲難見一個創新並具商業性的題材，然而金鐘獎卻似乎也始終無法在評審口味與大眾取向中找出平衡點。如果文化部還沒有意識到問題所在，如此下去，金鐘獎遲早也只能伴隨著台灣的電視冰河期一起消殞了。
沒有留言:
張貼留言