為什麼民調問答貼文可以提升粉專互動率?
小編們都心知肚明,對於大多數 Facebook 使用者來說,在閱讀貼文時越不需要動腦越好,比起一篇資訊量很大的貼文(例如:反直覺的文章、某某名人的時事評論、某某粉絲專頁上的教學影片等等),有時候娛樂性高的貼文反而能夠吸引更多目光,這也是為何越「白癡」的影片往往會有越多人願意觀看及分享的原因(姑且不論是正評或負評)。
事實上,其背後是有心理學理論可以佐證的。像是「民調問答」、「搞笑影片」、「創意圖文」這些貼文類型,資訊量通常低到不能再低,娛樂性又高,所以閱讀到這類貼文的讀者,傾向於使用「推敲可能性模式」(Elaboration Likelihood Model, ELM)中的「周邊途徑」(peripheral route)來處理訊息,而訴諸「感性」或「情緒化」的認知與反應,更容易不假思索地按下讚或其他情緒傳達選項,甚至留言、分享貼文。只要有越多粉絲願意與貼文互動,那麼自然就會有越多潛在客群(粉絲的朋友們)能因為 Facebook 的演算法推薦機制而看到這則貼文,進而注意到這個粉絲專頁。其中顯然又以「民調問答」這種貼文類型的成本最低。
根據推敲可能性模式,處理訊息時採用中央途徑(右)抑或周邊途徑(左),會產生截然不同的效果。 (圖片來源:Anny's classroom) |
註:反之,若是一則資訊量很高、娛樂性很低的貼文,讀者會傾向於使用「中央途徑」(central route)來處理訊息,在決定是否要與該篇貼文互動時便會有更多考量,例如:我是否認同它的所有觀點?我按讚/留言/分享之後朋友會看到,那麼我應該按讚/留言/分享嗎?最後可能決定放棄與該篇貼文互動。
粉專民調問答貼文的「三不一千萬」
既然「民調問答」的預期成效那麼好,成本又幾乎是零,這麼看來,似乎是百利無一害囉?答案當然是「否」。因為,如果沒做好,可能得不償失。
讓我們來看看一個實際的例子。這是某個美妝購物網站粉絲專頁於前天(2016/10/16)所發布的一則貼文及相片:
該篇貼文引發了以下負面效應(其他還有許多負面留言,就不逐一羅列了):
暫且不論實際的粉絲互動人數(貼文成效),我們可以從這個案例為開頭,來探討「民調問答」這類貼文在貼文設計上應該要注意的問題。
1. 不要為了貼文而貼文
誠如上面這則貼文,完全無法聯想到這是某個「美妝」購物網站粉絲專頁所發布的民調問答。「美妝」跟「手機品牌」有什麼關係?實在令人摸不著頭緒。而且貼文中也未針對「為何要拋出這個問題」進行詳細說明,也不是使用時事話題,從頭到尾就是全然不明所以。
2. 不要刻意引導回答或偏頗某些選項
可以注意到,上面這張相片的背景很明顯為「iPhone手機」,雖然文中澄清「此篇不是業配」,但很明顯有意無意地引導了作答(像是在為蘋果背書,抑或是欲透過潛意識行銷來加深大家對蘋果手機的良好印象──因為結果是按「讚」的人最多)。另外,從網友留言也可以發現,這則民調問答遺漏了「其他品牌」,縱使非故意使然,對於心中另有其他選項的讀者來說,仍是非常冒犯的。最後,將「讚」與「蘋果手機」配對,其實也是一種偏袒的選擇,詳見下點說明。
3. 不要把「讚」列入選項之中
「讚」是 Facebook 的預設選項,所以若將「讚」與「蘋果手機」配對,那麼即使按「讚」的人最多,也不能代表說所有按「讚」的人都是使用「蘋果手機」,也有可能是因為認同這篇貼文而按「讚」表達支持。因此,若把「讚」列入選項之中,不但會讓投票結果失真,也會有偏袒該選項、企圖衝高票數的嫌疑。
4. 千萬要留意「哭」與「怒」的使用
「哭」與「怒」相對於「讚」、「愛」、「笑」、「哇」,是較為負面的情緒,在與選項配對時,必須特別注意其背後可能存在的意涵。正如同上面這則貼文中,將「哭」與「ASUS 手機」配對,雖然小編表示是無心之過,但難免會引發「發文者認為 ASUS 手機品質不佳」的聯想。畢竟,Facebook 上的情緒符號,與真正問卷中的選項編碼意義不同,所以在使用上千萬要留意。
不太重要的寫在最後
上面看到了一則失敗的貼文案例,那麼怎樣是好的設計呢?其實,反直覺也曾在粉絲專頁上發布過這類貼文,結果……
【反直覺小民調】 當你買衣服的時候,發覺這家店的尺碼居然比平常小一號 例如平常大多穿L號,卻可以穿得下這家店的M號 請問:你第一直覺會有什麼感受? 偷偷告訴你,今晚會有與這則投票有關的新文章發表喔! 你能猜到是什麼主題嗎?
由反直覺貼上了 2016年8月4日
(手機版無法正常顯示圖片請點選此連結)
看來貼文有沒有用心設計,跟粉絲專頁的貼文互動率好像也沒有一定的關係
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